Opgaver

1.	Karakteriser det marked, Rynkeby Foods befinder sig på.
2.	Analyser Rynkeby Foods’ interne forhold.
3.	Diskuter Rynkeby Foods’ anvendelse af produktparameteren.
4.	Vurder Rynkeby Foods’ fremtidige strategier.

Der indgår fire opgaver i bedømmelsen med følgende vægte:

Opgave 1	10 %
Opgave 2	30 %
Opgave 3	30 %
Opgave 4	30 %
I alt	100 %

Bedømmelse

Der lægges vægt på:

• at du begrunder dit valg af teorier og modeller
• at du udtrykker dig i et klart og præcist sprog med brug af fagets begreber
• at du foretager en udvælgelse af relevant information
• at du anvender relevante teorier og modeller korrekt
• at du begrunder dine svar
• at du til hver opgave skriver en kort afrunding

Om Rynkeby Foods

Rynkeby Foods A/S er Nordens største producent af juice og saft.

Virksomheden blev grundlagt i 1934 af Inger Rasmussen i Rynkeby på Nordfyn. I 1953 overtog datteren, Dagmar, virksomheden. Dagmar gjorde en stor indsats for at udvikle virksomheden. Det lykkedes hende bl.a. at udvide produktionen af juice og etablere eksport til Sverige, Tyskland og England.

I 1993 får virksomheden det nuværende virksomhedsnavn, Rynkeby Foods. På dette tidspunkt ejes Rynkeby Foods af Arla og Carlsberg med en andel på 50 procent til hver. I 1998 overtager Arla Carlsbergs ejerandel, og i 2016 skifter virksomheden igen ejer, da Rynkeby Foods overtages af den nuværende ejer tyske Eckes-Granini. Eckes-Granini er førende i Europa inden for juice og eksporterer til 70 lande.

Tabel 1: Økonomiske tal for Rynkeby Foods

Hovedtal i mio. kr.	2017	2016	2015
Omsætning	1.026	712	974
Bruttofortjeneste	183	109	271
Årets resultat	-9	-6	57

Kilde: Rynkeby Foods, 2018.

Rynkeby-direktør satser på frisk juice i jagten på overskud Den fynske juice- og saftkoncern Rynkeby Foods har for andet år i træk leveret underskud til de tyske ejere Eckes-Granini Group. Godt nok steg omsætningen med over 300 mio. kr. i 2017 og udviste en omsætning på 1,03 mia. kr., men bundlinjen endte med et underskud på minus 9 mio. kr. efter skat mod minus 6 mio. kr. i 2016. "Resultatet er ikke tilfredsstillende. På den anden side er det heller ikke voldsomt overraskende. Året var præget af nogle enorme forandringer, som også kommer til at præge 2018 men på et lavere og lavere niveau", siger adm. direktør, Peter Frank Andersen. Han tiltrådte posten 1. december 2017 og havde dermed ikke den store indflydelse på Rynkeby Foods præstationer i 2017, hvor selskabet investerede 154 mio. kr., hvoraf hovedparten af investeringerne gik til en moderne pakkelinje. "Vi indførte et nyt ERP-system1, en ny højhastighedslinje på vores kartonjuice og etablerede en fabrik i fabrikken, der både kan lave friskpresset juice og kølejuice. Det har medført enormt store afskrivninger og høje omkostningsniveauer. Det vil med tiden udjævne sig, men på den korte bane påvirker det resultatet en del", begrunder Peter Frank Andersen, som kom til Rynkeby Foods fra pålægsvirksomheden Atria Danmark. Han forventer, at juicevirksomheden med investeringerne har taget et skridt tilbage for efterfølgende at kunne tage to frem. "Investeringerne stiller os rigtig stærkt i forhold til den vækst og interesse, der er for især friskpresset- og kølejuice, hvor vores lancering af Godmorgen-juice har været med til at løfte hele salget”, udtaler Peter Frank Andersen. Kilde: Uddrag fra FødevareWatch, 6. juni 2018.

Virksomheden beskæftiger i dag cirka 250 medarbejdere, hvoraf størstedelen er ansat i produktionen.

I 2017 var det især salget af smoothies og friskpresset juice, der var medvirkende til stigningen i omsætningen. Smoothies-omsætningen steg med 9 % målt i værdi og 4 % målt i volumen, mens den friskpressede juice steg med henholdsvis 8 % i værdi og 6 % i volumen. ”Udviklingen er især koncentreret omkring de produkter, der sælges på køl. Den traditionelle juice, der ikke er placeret på køl, ligger stort set stabilt i salget”, udtaler marketingdirektør Jørn Falk.

Rynkeby Foods har også et nicheprodukt i mærket Dagmar, der er håndproduceret juice, og som sælges til ca. 150 kr. pr. flaske. Kun top-restauranter sælger Dagmar juicemenuer.





¹ERP-system er et system, der integrerer alle virksomhedens funktioner som ordrebehandling, salg, indkøb, lagerstyring og økonomistyring i et softwareprogram.

Fra frugt til juice

Størstedelen af den juice, der produceres, er appelsinjuice. Appelsiner kommer overvejende fra Brasilien. Appelsinerne leveres til Danmark på tre forskellige måder:

• Efter appelsinerne er plukket, presses disse i produktionslandet og leveres i store køletanke via skib (dette kaldes for ikke-koncentrat).
• Efter appelsinerne er plukket og presset, fjernes vandet og resten fryses ned og laves til sirup (koncentrat), hvorefter det sendes til Danmark. I Danmark tilsættes vand, dvs. koncentratet fortyndes, så det får samme konsistens, som før det blev koncentreret.
• Efter appelsinerne er plukket, sendes disse direkte til Danmark, hvor de presses til Brämhults-produkterne, der sælges som bl.a. nypresset juice, der skal opbevares på køl.

For at optimere indkøbene er alle forhandlinger med leverandører af koncentrater og ikke-koncentrater centraliseret hos Eckes-Granini. Dog står Rynkeby Foods selv for indkøb af friske råvarer.

”Det er svært at differentiere sig på selve produktet. Der skal derfor tænkes i effektive løsninger i produktion og levering. Ligeledes er emballage, markedsføring og branding afgørende for at kunne stå stærkt på markedet”, forklarer Jørn Falk.

Prisen på koncentrat fastsættes på råvarebørsen eller på kontrakter og handles i dollars. Rynkeby Foods er derfor påvirket af indkøbspriser og dollarkursen. På verdensmarkedet findes der tre store udbydere af frugtkoncentrat. Rynkeby Foods har indgået aftale med én af disse for at sikre en fast leverance og et godt samarbejde.

Koncentratet er et homogent produkt og er derfor let at efterligne. Rynkeby Foods er underlagt EU-lovgivningen omkring tilsætning af aromaer og smagsstoffer i koncentrater og ikke-koncentrater. Dette medfører blandt andet, at Rynkeby Foods, ligesom de øvrige producenter, ikke må tilsætte andet end vand og de aromaer, der forsvinder, når appelsinerne presses og fryses.

Rynkeby presser igen

Kilde: TV2Fyn, 10. september 2018.

I 2017 investerede Rynkeby Foods 154 millioner kroner i et nyt friskpresseanlæg i Ringe på Fyn. Anlægget, der er et af de største anlæg i Nordeuropa, kan håndtere op til 15.000 appelsiner i timen.

Udvidelsen af fabrikken skabte ca. 50 nye arbejdspladser i Ringe. ”Tidligere fik vi udelukkende juice leveret med tankbiler, men nu modtager vi også friske frugter og grønsager, som vi selv presser og hælder på flasker”, fortæller Jørn Falk.

Efter presning og tapning på flasker distribueres den friske juice af Arla direkte til butikkernes kølere. Rynkeby Foods’ lager af frisk appelsinjuice er meget begrænset i forhold til juicekoncentrater, der kræver en del lagerplads i form af frysekapacitet.

Produkterne

Appelsinjuice står for 37 % af al juice fra Rynkeby Foods, mens salg af æblejuice står for 33 % og de øvrige typer juice som fx multijuice, tropisk juice og andre blandinger står for 30 %.

Rynkeby Foods’ tre største brands er: Rynkeby, God Morgen og Brämhults. Brandet Rynkeby omfatter cirka 150 varenumre. Overordnet henvender produktserien Rynkeby sig til familiesegmentet gennem juice, der ikke er på køl, mens produktserien God Morgen er henvendt til et premium-segment med juice på køl. Specielt juice af mærket Brämhults henvender sig til forbrugere, som gerne vil betale lidt ekstra for nypresset juice. Se oversigt over produktporteføljen af juice i bilag 1. Derudover producerer Rynkeby Foods i begrænset omfang private labels.


Figur 1: Omsætning fordelt på brands


Kilde: Rynkeby Foods, 2018.

Fakta Produktionskapacitet: 200 mio. liter pr. år. 10 produktionslinjer 24 timers produktion i 3-holds skift Emballage: Flasker 0,2 L- 1,3 L Kartoner: 0,2 L– 1,75 L Bag-in-box: 5 L og 10 L Kilde: Rynkeby Foods, 2018

Eckes-Granini har en decentral styring af bl.a. produktudvikling og markedsføring, hvilket betyder, at Rynkeby Foods selv står for innovation, produktudvikling og markedsføring af produktkategorierne Rynkeby, God Morgen og Brämhults på det danske marked.

Rynkeby Foods har flere forskellige certificeringer inden for fødevaresikkerhed, økologi og Smiley-ordningen. Samtidigt stilles der høje krav til leverandørerne af råvarer.

Rynkeby Foods’ produkter sælges i både kartoner og flasker i størrelsen 0,2 liter og op til 1,75 liter.


Kun tekst på billedet, der er relevant for opgavebesvarelsen, er gjort tilgængelig for talesyntese.

Markedet for juice

Detailsalget af juice i Danmark udgjorde i 2017 ca. 2,1 mia. kr., hvilket var en stigning på 3 % i forhold til året før. Størstedelen af den juice, der sælges i Danmark, er baseret på koncentrat. Appelsinjuice er med ca. 40 % af markedet mest populært efterfulgt af æblejuice med ca. 28 % af markedet.

Rynkeby Foods er den største udbyder på det danske marked for juice. De har med deres forskellige brands en markedsandel på knap 35 %. Se bilag 2 for markedsandele.

Der kommer hele tiden små udbydere af juice ind på markedet, men der er ikke tale om en reel trussel for Rynkeby Foods. De store udbydere på markedet bliver i stedet i stigende grad presset af private label produkter, og markedet for private label juice er i vækst. På hylderne i supermarkederne fylder private label juice meget. ”Vi har gennem de senere år oplevet, at private label udbyderne har formået at øge kvaliteten. Dette øger presset på mærkevareproducenterne, og det er blevet sværere at differentiere sig på selve produktet”, udtaler Jørn Falk.

Sundhedstrenden har over de seneste år påvirket udviklingen i juice-markedet i Danmark. ”Vi oplever, at sundhedstrenden fortsat gør sig gældende i Danmark. Dog ser vi både en negativ og en positiv effekt. Mange mener, at juice feder. Samtidigt opleves smoothies og juice på køl som sunde alternativer, mens juice af koncentrat har fået et dårligt ry. Ligeledes efterspørger danske forbrugere i stigende grad økologiske produkter, og produkter af højeste kvalitet er også efterspurgt i stor stil”, fortæller Jørn Falk.

Der findes flere lokale frugtavlere, der producerer deres egen most. ”Rent volumenmæssigt udgør de lokale udbydere ikke en trussel. For forbrugerne giver det mening at købe lokale produkter, selvom de er dyrere. Vi ser en positiv påvirkning fra dette, da forbrugerne derigennem får et positivt syn på juicekategorien, hvilket så kommer os til gode”, udtaler Jørn Falk.

Markedsføring

Rynkeby Foods har en klar ambition om at være kendt som en virksomhed, der har stærke værdier, høje standarder og et godt arbejdsmiljø. I 2011 blev virksomheden kåret som Årets Virksomhed. I dag er produktserien Rynkeby blandt de fem brands i Danmark, der har den højeste kendskabsgrad blandt forbrugerne.

Strategien bag markedsføringen for de tre brands: Rynkeby, God Morgen og Brämhults er lidt forskellig. Markedsføringen af brandet Rynkeby skal ramme bredt i befolkningen. Her er aben Rynke central for kommunikationen, da budskabet i kampagnerne oftest er bygget op omkring et emotionelt indhold.


Kilde: Rynkeby Foods, 2017

Rynke er tilbage … og han har et vigtigt budskab!

Kilde: Rynkeby Foods, 2017

Rynkeby Foods har valgt at fokusere markedsføringen primært gennem TV. ”Vi forsøger at kombinere Team Rynkeby med juicen gennem brug af aben Rynke. Forbrugerne har en klar positiv holdning til os på baggrund af denne kampagne, og aben Rynke har en kendskabsgrad i Danmark på over 90 %. Derfor er aben en central del af flere af vores kampagner”, siger Jørn Falk. Outdoor-reklamer og sociale medier anvendes også, når det kommer til produktserien Rynkeby.

Budskabet i kommunikationen omkring brandet God Morgen har fokus på at ”inspirere til en god morgen”. ”Formålet her er at overbevise forbrugeren om at inkludere God Morgen juice som en naturlig del af morgenbordet”, udtaler Jørn Falk. Brandet God Morgen markedsføres dog ikke gennem TV, men gennem outdoor-reklamer og sociale medier.

”Brämhults er et nyere brand på det danske marked, og derfor er der i markedsføringen mere fokus på at få forbrugerne til at prøve produktet”, forklarer Jørn Falk. Her anvendes i større omfang demonstrationer og smagsprøver i supermarkeder i de større byer, da det er her, målgruppen befinder sig. Dette er kombineret med markedsføring gennem sociale medier.

På tværs af de tre brands har Rynkeby Foods udarbejdet forskellige in-store materialer. Der er ansat 15 sælgere, der kører rundt til de danske butikker. Her har Rynkeby Foods stor indflydelse på placering af produkter i butikkerne. Der er ligeledes ansat tre key account managere, som har ansvaret for hver af de tre største kunder: Salling Group, Dagrofa og Coop. Der udarbejdes årligt aftaler med kæderne, hvor blandt andet pris, kampagner og placering af produkter i butikkerne fastlægges. Se eksempler på markedsføringsmaterialer i bilag 3.

Rynkeby Foods laver løbende brugerundersøgelser i form af forbrugerpaneler, fokusgrupper, screeningstest og koncepttest.

Socialt ansvar

En stor del af Rynkeby Foods’ DNA er at arbejde for ”en mening med livet”. I 2002 opstår cykelholdet Team Rynkeby, der hvert år cykler til Paris og herigennem samler penge ind til Børnecancerfonden. I slutningen af 2018 havde man i alt indsamlet 345 mio. kr. siden opstarten i 2002. I 2018 deltog 48 hold fra hele Norden. I 2019 deltager desuden et hold fra Tyskland.

”For mange unge mennesker er det vigtigt med et ”why” i livet – både i forhold til den arbejdsplads, man er på, men også i forhold til de virksomheder, man køber fra. For os som virksomhed er det at tage et socialt ansvar vigtigt – ikke kun udadtil men i høj grad også i forhold til vores medarbejdere og samarbejdspartnere”, udtaler Jørn Falk.

Rynkeby Foods gør meget for medarbejderne gennem forskellige kompetenceudviklingsprogrammer, men også ved at skabe sunde medarbejdere gennem sundhedsprogrammer, fitnessmedlemskaber og forskellige interne events.

Fremtiden

På det danske marked drikkes juice primært i forbindelse med morgenmaden i weekenden. ”En udfordring for os er helt klart danskernes holdning til juice som et morgenmads- og weekendprodukt. Det kræver i den grad en holdningsændring”, udtaler Jørn Falk. Cirka 60-70 % af den juice, der sælges på det danske marked, drikkes i weekenden.

”Der er flere muligheder for at skabe vækst i fremtiden – enten alene eller i samarbejde med andre. Vi vil gerne øge andelen af vores egne mærker. Det vigtigste for os er, at vi tænker klogt i fremtiden og bevæger os derhen, hvor vi stadig støtter os til Rynkeby Foods’ værdier”, fortæller Jørn Falk og fortsætter: ”Dog bliver det svært at undgå private label helt, da branchen er præget af en stor efterspørgsel efter netop private label juice”.

En nyere trend handler om functional food, der er fødevarer tilsat vitaminer mv. ”Generelt er danskerne meget tilbageholdende over for denne type af fødevarer. I resten af Norden ser vi dog, at forbrugerne i højere grad tager disse produkter til sig. Og det er nok også der, danskerne bevæger sig hen ad”, fortæller Jørn Falk.

Øvrigt materiale

Medie		Titel		Kilde
Bilag 1		Produktportefølje af juice fra Rynkeby Foods		Internt materiale fra Rynkeby Foods A/S
Bilag 2		Markedsandele i den danske juicebranche opgjort i volumen (%)		Euromonitor, Juice in Denmark, 2018
Bilag 3		Markedsføringsmateriale		Rynkeby Foods’ Facebook-side Uddrag fra Rynkeby Foods Youtube-kanal Internt materiale fra Rynkeby Foods Uddrag fra Rynkeby Foods’ hjemmeside